Instagram a été Burbn avant d’être Instagram, c’est à dire une application de géolocalisation de soirées qui permet entre autres possibilités de partager ses photos. La traction tardant à se manifester, ses fondateurs ont décidé de supprimer toutes les fonctionnalités de l’application pour ne garder que le partage de photos enrichies de filtres, avec la réussite que l’on sait. C’est un exemple parfait de pivot réussi.
Pinterest, Flickr, Youtube, Paypal, sont d’autres exemples de startups qui ont réussi leur Pivot pour aussitôt trouver leur audience et connaître un succès mondial que personne ne peut ignorer aujourd’hui. Parties à la conquête du parfait Product Market Fit, ces entreprises ont pris le risque gagnant de revoir entièrement leur stratégie.
Le Pivot, qu’est-ce que c’est ?
Revoir votre stratégie de fond en comble est ce que l’on appelle communément un pivot, même s’il peut arriver que cette métamorphose ne concerne qu’un seul aspect de votre entreprise, lorsque vous :
- Réduisez votre produit à une fonctionnalité phare
- Développez de nouvelles fonctionnalités
- Vous vous concentrez sur un type précis de clients en vous positionnant sur un marché ou une verticale
- Changez de plateforme, en passant par exemple d’une app mobile à une API ou à un web service
- Mettez un nouveau modèle de monétisation (ex : lorsque vous passez depuis un modèle financé par la publicité vers un modèle entièrement Freemium avec fonctionnalités payantes, ou vers un modèle par abonnement)
Les pivots vont généralement intervenir lorsqu’un entrepreneur se retrouve face à des courbes de croissance qui ne répondent pas à ses objectifs et qu’il a la conviction que des changements stratégiques vont pouvoir changer la donne.
Quand faire son pivot ?
Les situations rencontrées peuvent être les suivantes :
- Votre Start-up peine à se développer
En dépit de tous les efforts fournis par vos équipes, vous peinez à atteindre vos objectifs d’équilibre et de développement. Il est temps de faire pivoter votre modèle économique ou de faire évoluer votre produit en fonction d’un nouveau marché que vous ciblez et sur lequel vous souhaitez vous positionner. - Votre marché est trop compétitif
D’autres entreprises plus grandes et plus puissantes que la votre réussissent à capter l’essentiel de l’audience que vous poursuivez. Vous devez trouver un segment de marché moins encombré sur lequel vous allez pouvoir vous développer plus facilement. - Vous avez atteint un palier (et vous n’en sortez plus)
Passés les premiers mois très prometteurs, vous n’arrivez plus à progresser. Vous devez trouver de quelles façons vous pouvez relancer votre activité et mobiliser vos équipes autour de nouveaux défis. - Votre marché ne répond plus comme auparavant
Votre taux de rétention est faible et vous n’arrivez pas à retenir des clients qui n’arrivent plus à discerner avec précision les avantages que vous leur procurez. Votre produit doit évoluer pour répondre à leurs attentes. - Votre vision a évolué
Du temps a passé et votre réflexion a beaucoup évolué depuis la décision de lancement de votre produit. Vous avez maintenant affiné votre compréhension du problème que vous adressez et du produit que vous devez proposer.
Confrontées à une de ces situations, votre Startup est amenée logiquement à apporter des modifications à son plan de développement.
Comment effectuer son pivot ?
Il existe beaucoup de facteurs qui peuvent influencer de façon positive les nécessaires changements de cap que vous avez décidé de poursuivre :
- Le Timing
Lorsque l’évidence d’un pivot s’est imposée, c’est qu’il est inutile d’attendre plus longtemps. Présentez et exécutez votre plan stratégique au plus vite. - Gardez le meilleur de l’ancien monde
Certaines composantes de votre ancien modèle méritent d’être conservées. Prenez le temps d’étudier les performances de chaque département séparément et identifiez les points d’efficacité que vous allez conserver et développer. Ils représentent beaucoup de temps de réflexion et d’énergies dépensées de la part de vos équipes, qui parfois méritent d’être conservés et peuvent s’avérer très utiles dans la poursuite de nouveaux objectifs. - Recueillez et exploitez vos feedback
Associez vos clients à votre réflexion en prenant en compte leurs commentaires tant positifs que négatifs. S’ils sont devenus récurrents, des commentaires comme “trop cher”, “pas suffisamment de fonctionnalités”, “trop complexe à configurer”, “votre produit est super mais on a finalement opté pour le produit X”, sont autant d’indicateurs explicites quant à l’urgence d’opérer votre pivot. - Vérifiez l’efficacité du pivot
Le changement pour le changement est rarement salutaire lorsqu’il s’agit de sauvegarder son entreprise. Etudiez à fond les hypothèses de votre pivot, estimez au plus juste la taille de votre marché et vérifiez en l’opportunité et la viabilité avant de vous lancer en vous disant qu’un nouveau faux-pas est interdit. - Soyez convaincus
Est-ce que le projet dans sa globalité est toujours d’actualité pour vous ? Avez-vous toujours la foi et le courage d’affronter les épreuves avec calme et discernement, les unes après les autres ? Un pivot va vous engager sur quelques années.
Les risques à surveiller
Pivoter n’est pas une solution miracle. C’est une réponse stratégique à un environnement et un effort exigeant qui se doit de prendre en compte tous les risques capables de faire échouer l’entreprise :
- Perdre la confiance des investisseurs
Votre changement de cap peut être apprécié de différentes façons par vos investisseurs. Bien construit, il peut signifier que vous avez appris de vos erreurs dont vous avez identifié l’origine et que vous êtes toujours capable de prendre les bonnes décisions de nature à rentabiliser leur investissement.
Un deuxième pivot est autrement plus problématique et va souvent entraîner une perte de confiance. - Démotiver les équipes commerciales
Entraînés à vendre un modèle, vos commerciaux risquent d’être démotivés par un changement synonyme de nouveaux efforts mais également de nouveaux cycles de vente à mettre en place. Et peut-être aussi d’une baisse de leurs revenus à court terme. - Démotiver vos développeurs
Confrontés à la disparition du produit sur lequel ils ont travaillé des centaines d’heures, vos ingénieurs et vos équipes de développement vont se poser des questions sur la qualité de votre vision et la pertinence de continuer ou non leurs efforts par rapport à un projet dont ils vont commencer à douter. - Installer le doute dans l’entreprise
Les entreprises et particulièrement les Startups, se développent grâce à des visions et des valeurs fortes qui sont partagées entre tous les départements.
Proposer un pivot peut facilement être interprété comme une défaillance stratégique qui peut directement être liée à la compétence des dirigeants à construire un business pérenne et rentable.
Pivoter ou ne pas pivoter ?
Changer de produit et de cible est une décision qui engage votre entreprise en profondeur et qui ne se prend pas à la légère.
La décision de pivoter n’est à prendre que si la situation l’exige et elle nécessite une préparation minutieuse, une structuration agile de votre organisation et une parfaite exécution.
En pivotant, vous devez motiver et engager l’ensemble de vos équipes commerciales et techniques autour d’une nouvelle vision qui doit d’emblée s’imposer comme la plus évidente et intelligente à mettre en place.
Lorsqu’il devient nécessaire, le pivot va sauver votre Startup et la mettre sur la voie du succès. Salutaire s’il est réussi, il peut aussi vous condamner si vous échouez à trouver le bon modèle, à mettre en place la bonne organisation capable d’exécuter votre plan, et à susciter l’adhésion.
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