Le digital au secours des marques et retailers du luxe et de la mode

Confrontés à une crise de Coronavirus aussi violente que soudaine, les secteurs de la mode et du luxe doivent plus que jamais miser sur le digital et l’innovation pour survivre aux contraintes et aux difficultés nouvelles que vont imposer les normes de distanciation.

Une année 2020 catastrophique

Alors qu’on l’annonçait déjà incertaine, l’année 2020 se révèle déjà pire que prévue pour les plus endurcis des optimistes, après seulement quelques mois.

Les contraintes liées aux politiques de confinement adoptées depuis 2 mois pour lutter contre le coronavirus ont en effet lourdement impacté les résultats des entreprises et se sont révélées particulièrement sévères pour les industries du luxe et de la mode.

Selon une récente étude publiée le 8 avril dernier par BOF et McKinsey et intitulé The State of Fashion 2020 – Coronavirus update (download), c’est en effet une récession de 27 à 30% qui est attendue pour la mode (avec une perspective de reprise comprise entre 2 et 4% en 2021) et 35 à 39% pour le luxe (avec des perspectives de 1 à 4% en 2021), plongeant 80% des groupes les plus importants dans de grandes difficultés financières.

Le digital au secours des marques et retailers

Ce même rapport précise également que la fin de cette crise verra apparaître un nouveau paysage, favorable aux entreprises qui auront su le mieux négocier ce moment pour repenser leur stratégie et se mettre à niveau, notamment sur le plan des performances digitales et marketing.

L’importance des outils et process digitaux pour réduire l’impact négatif causé par la généralisation des mesures liées au confinement apparait déjà comme évident :

• Si l’on prend l’exemple de l’industrie du luxe où 20 à 30% des revenus avant la crise étaient générés par des achats effectués hors du pays d’origine des consommateurs, seules les marques disposant d’une solide plateforme digitale ont pu en effet compenser une partie de leurs pertes. 
• Durant ces deux derniers mois, ce sont 13% des consommateurs européens qui ont pour la première fois parcouru des sites de e-commerce ! Une évolution certaine est en train de se dessiner en faveur des expériences en ligne qui vont pousser les marques à proposer des parcours omnicaux les plus rassurants et convaincants possibles.
• Le trafic et les ventes enregistrés sur la plateforme Shopify se sont avérés comparables à ceux du black friday sur cette période.

Comment gérer les mesures de distanciation sociale

Les mesures de distanciation sociale et la généralisation des gestes barrière étant appelés à durer plusieurs mois, le digital est devenu une priorité d’autant plus urgente que la reprise devrait être graduelle et que de nouvelles normalités vont émerger et durer en fonction des comportements des consommateurs qui voudront éviter les foules et les contacts physiques encore un long moment.

Le digital est plus que jamais la clé 

En réponse à cette situation inédite, les entreprises doivent investir dans le développement de leur capacités digitales pour améliorer les parcours client qu’elles proposent et partager des expériences capables de séduire et retenir. 

Elles doivent également trouver de nouvelles façons de provoquer de l’engagement en ligne par le développment de leurs outils d’inventaire omnicanal, l’optimisation de leur CRM pour maintenir un dialogue continu avec chaque client, la proposition de services de diffusion en direct (livestreaming), l’animation de plateformes de social-commerce (Instagam, Pinterest,…), etc.

Des exemples en provenance de Chine et d’Asie nous montrent que les initiatives déployées par les marques et les détaillants qui ont su actionner le plus rapidement leurs capacités digitales en lançant ou en améliorant leur présence sur de nouveaux canaux ont réussi à guider les consommateurs vers des solutions de  shopping, de divertissement et de communication de plus en plus digitales et juteuses commercialement : les sessions de livestreaming sur WeChat et Yizhibo ont transformé les magasins de luxe déserts en espaces et théâtres de ventes virtuels fréquentés par des milliers de personnes.

Ces exemples nous disent que l’innovation par le numérique est plus que jamais requise pour s’adapter à de nouvelles règles du jeu qui restent évolutives et qui vont modeler le monde de la consommation de demain.  De façon urgente, les grandes marques de la mode et du luxe, mais également les Startups, ne doivent plus attendre une seule seconde pour mettre en place les actions capables de faire évoluer leur modèle et leur permettre de faire partie des survivants du nouveau monde qui s’annonce.