Les Startups ont compris l’intérêt d’être des Lovemarks aimées du plus grand nombre.
Tout comme Nike, Apple ou Patagonia, les Startups qui proposent des innovations de rupture et produisent des services et produits originaux sont nées pour être des Lovemarks.
Les 3 ingrédients des Lovemarks
Telles que définies par Kevin Roberts de Saatchi & Saatchi, les Lovemarks substituent l’émotionnel au rationnel : est Lovemark toute marque qu’on achète de façon émotionnelle et au delà des critères objectifs, quelque soit son prix ou les services équivalents proposés par ses concurrents.
Une Lovemark était à l’origine composée de 3 ingrédients différents :
- le mystère : la marque qui veut être aimée fait du Storytelling lacunaire de façon à entretenir curiosité et mystère,
- la sensualité : la marque stimule les sens, tous les sens,
- et l’intimité : l’engagement, l’empathie et l’affection sont autant d’émotions que la marque souhaite développer chez le consommateur.
Les nouveaux ajouts
Cette définition a beaucoup évolué ces dernières années pour intégrer deux nouvelles conditions : l’adoption des codes et langages des communautés cibles, et l’adhésion aux évolutions sociétales (éthique, normes sociales, environnement, égalité des sexes, etc.).
Startups, Valeurs et engagements
Ces nouveaux ingrédients ont d’abord été intégrés aux techniques marketing (Storytelling, Brand content, Content Marketing) par les Startups, disruptives par nature et configurées presque nativement pour être des Lovemarks aimées par le plus grand nombre possible.
Veja met en avant ses valeurs et engagements et ne lésine pas sur les mises en scène pour vanter son respect de l’environnement et des animaux et mettre en avant la qualité des conditions de travail offertes à ses salariés.
Aujourd’hui, c’est une majorité de Startups qui n’hésitent plus à vanter leur culture en diffusant des vidéos à destination de leurs prospects et clients, mais également de leurs futurs collaborateurs, comme on peut le voir sur des sites comme Welcome to the Jungle.
Quelque soit la cible envisagée, les moyens déployés et les objectifs visés sont clairs : se faire aimer par les communautés en racontant son histoire et en déclinant ses valeurs sous des formes créatives et convaincantes, tout en restant authentique et proche de ses cibles.
Une démarche qui vise le long terme
En adoptant ces nouveaux angles, les marques ont compris que si les histoires et émotions se retiennent mieux que les listings de fonctionnalités, elles constituent également les clés d’un engagement qui restera actif sur le long terme.
Comme dans les plus belles histoires d’amour, les Lovemarks initient des relations conçues pour augmenter les Lifetime Values et devenir les socles solides d’une relation client rendue moins sensible aux aléas et contraintes des différentes étapes qui ponctuent les parcours clients.
Chouchouter ses Fans et créer de la viralité
Contrairement aux marques obnubilées par la génération et la conversion de prospects à court terme, les Lovermarks vont considérer sans distinction prospects, clients existants ou anciens clients, utilisateurs Freemium ou Premium, et vont les traiter comme des Fans qu’elles vont chouchouter dans la durée.
Ces Fans vont en contrepartie entretenir un bouche-à-oreille enthousiaste et partager les messages positifs avec le plus grand nombre via Youtube et les médias sociaux, contribuant ainsi à créer la viralité indispensable à la croissance de toute bonne startup.
Crédit illustration : Collage Dorothée Simonneau