Good Strategy, Bad Strategy

Good strategy, Bad Strategy est un classique de la littérature du management publié par Richard Rumelt en 2011. Facile à lire et éclairant, ce livre fait le point sur une quantité d’idées reçues et leur substitue une vision précise de ce qu’est une bonne stratégie, et ce qui la différencie d’une mauvaise stratégie.

Qu’est-ce qu’une Bad Strategy ?

Par un raisonnement en creux, l’auteur commence par préciser tout ce que n’est pas une bonne stratégie. Une mauvaise stratégie est reconnaissable car elle :

• Est faite de baratin et de poudre aux yeux (Fluff). Le recours exagéré à un jargon abscons révèle souvent une illusion de savoir. Il dénote l’absence de distance critique par rapport à des concepts qu’on veut faire rentrer au chausse-pied dans des contextes pas appropriés. Notons ici qu’il en va de même pour cette fâcheuse habitude en France qui consiste à empiler les anglicismes en lieu et place de bonnes définitions éclairantes.
• Echoue à identifier le challenge le plus important à relever,
• Confond les listes d’objectifs avec la stratégie à adopter,
• Echoue dans la définition des bons objectifs, soient que ceux-ci ne parviennent pas à trouver une solution aux problèmes critiques, soit qu’ils s’avèrent impossibles à mettre en oeuvre.

Exemples de Bad Strategy

• Les inventaires désordonnés de bonnes (ou fausses bonnes) idées à mettre en place à horizon plus ou moins lointain sont souvent assimilées à tort à des stratégies.
• Les propositions excessivement optimistes qui négligent les résistances et difficultés liées à chaque nouvelle action.
• Les stratégies à base de modèles existants, copiés et recopiés, mais qui vont échouer dans la prise en compte de spécificités liées au contexte particulier sur lequel elles sont calquées, et qui auraient mérité d’être traitées en priorité plutôt que d’être ignorées. Ces stratégies sont d’ailleurs souvent présentées sous la forme Vision-Mission-Valeurs-StratégieS (la présence d’un S posant un problème en elle-même).
• Etc. !

qu’est-ce qu’une Good Strategy ?

Par opposition, les caractéristiques d’une bonne stratégie sont faciles à distinguer. Ainsi, une bonne stratégie :

• S’énonce clairement, et se révèlera souvent évidente, a posteriori.
• Se fonde sur un diagnostic évolué de la situation à partir de laquelle sont identifiés les challenges à relever pour faire évoluer la stratégie dans le sens désiré.
• implique des séries d’actions concrètes à mettre en place, mesurables et ajustables dans le temps.
• Est composée d’actions cohérentes et complémentaires qui se renforcent les unes les autres (soit le contraire d’actions prioritaires ou urgentes qui se téléscopent et s’obstruent, les unes les autres !)
• Suppose de la conviction et des choix, qui passent par le pouvoir et le courage de dire NON à bon nombre d’idées ou initiatives, certes intéressantes mais qui ne remplissent pas les conditions. Ces décisions vont aider toutes les parties prenantes à rester FOCUS lors de la phase d’exécution.

Les éléments constitutifs d’une bonne stratégie

Les éléments d’une bonne stratégie sont donc au nombre de 3 : un diagnostic clair et tranchant, un challenge dimensionné à la hauteur des enjeux, et la proposition d’une série d’actions efficaces et cohérentes capables de relever ce challenge.

• L’établissement du diagnostic va décrire la situation dans laquelle vous vous trouvez à un instant t, et il constitue sans doute l’étape la plus critique et le plus déterminante pour la pertinence de votre stratégie.
• Ce diagnostic identifie avec précision les challenges les plus importants que vous devez affronter.
• Une série d’actions capables de vaincre les obstacles listés est construite à la suite de ce diagnostic
• Cette série d’actions est liée à une méthode et des principes généraux qui l’encadrent et la contiennent.

Les 7 étapes pour réussir votre stratégie

In Fine, voici la liste des 7 étapes (non-exhaustives) de Richard Rumelt pour garantir le succès d’une stratégie.

1. Trouver son effet de levier
   Un levier est une action qui fournit un maximum d’effets positifs pour un minimum d’efforts. Anticiper les actions et réactions de ses clients et concurrents, et réaliser un pivot pour répondre à une évolution de marché sont des exemples d’effets de levier efficaces. Les effets de levier sont particulièrement recherchés par les startups qui doivent gérer la rareté de leur ressources tout en crackant leur marché.
   
2. Fixer des objectifs à horizons rapprochés
   Chaque situation nécessite un objectif précis et atteignable, en fonction des ressources disponibles à l’instant t. Chaque objectif doit refléter de façon réaliste le maximum possible.
   
3. Créer des chaînes de maillons performants
   Une chaîne de performance ne doit pas contenir de maillon faible, sous peine de se retrouver diminuée dans son ensemble en s’alignant sur ce maillon le plus faible. Une bonne stratégie ne néglige aucun de ses maillons.
   
4. Bien construire
   La bonne stratégie consiste à savoir assembler toutes les pièces dans un ordre complémentaire, vertueux et durable, et ne se contente pas de les empiler dans le désordre.
   
5. Anticiper les dynamiques des forces en présence
   Si solide que soit la stratégie construite, elle doit, tant que faire se peut, prévoir et anticiper les mouvements des forces extérieures (compétition, clients, lois et règlements,…) pour permettre une évolution la plus facile et spontanée qui soit.
   
6. Savoir se servir de ses avantages et profiter de l’inertie de ses concurrents
   Améliorer sa productivité, trouver des nouveaux marchés… Connaître ses forces et faiblesses est le meilleur moyen de créer des avantages. Un avantage n’est jamais totalement acquis et suppose de prévoir tous les mécanismes capables de le prolonger le plus longtemps possible.
   
7. Se défendre contre l’entropie
   L’entropie représente l’ensemble des forces contraires qui travaillent à affaiblir et déséquilibrer une organisation. Contre l’entropie, le CEO doit lutter sans jamais baisser la garde, et veiller à rappeler la mission de l’entreprise et à garder ses efforts dirigés dans la bonne direction.

En résumé

Good Strategy, Bad Strategy (Epub) est un livre qui a connu un fort succès depuis sa sortie et qui a le mérite de rappeler ce qu’est, (et ce que n’est pas une stratégie). En dissipant la plupart des fausses idées liées à l’utilisation inflationniste de ce terme, il propose une nouvelle définition, plus stricte, qui a le mérité de rappeler toutes les vertus à moyen et long terme liées à son bon emploi. Il esquisse également une recette pour construire des stratégies efficaces en donnant de nombreux exemples.