Au fond des victoires d’Alexandre, on trouve toujours Aristote, nous avertissait le Général de Gaulle.
Bien exécuter ne suffit pas. Choisir la bonne stratégie de développement est le défi que doivent affronter les meilleures entreprises pour s’imposer et croître. Mais qu’est-ce qu’une bonne stratégie ? Comment différencier la meilleure stratégie de toutes les autres stratégies possibles?
La méthode d’évaluation de Richard Rumelt, professeur de management à UCLA et auteur de Good Strategy, Bad Strategy (dont nous avions parlé dans cet article) apporte quelques éléments de réponse clairs et immédiatement actionnables.
Pour Richard Rumelt, 4 critères servent de base pour apprécier la qualité d’une stratégie :
- La cohérence,
- l’adaptabilité,
- l’avantage compétitif,
- et la faisabilité.
La cohérence
Une bonne stratégie suppose d’être correctement partagée par tous les départements de l’entreprise. Pas de cloisons, pas de silos : les objectifs de chaque département sont alignés en fonction des buts prescrits par la stratégie arrêtée.
Cet équilibre à l’intérieur de l’entreprise peut paraître évident à posteriori. Pourtant, c’est un défi particulièrement difficile pour toutes les organisations qui sont confrontées à des croissances soudaines. Soumises à de fortes pressions indues par l’accroissement de la demande, les fonctions chargées d’adapter les niveaux de production sont tentées d’aller vite et de réinterpréter les objectifs dans un sens plus favorable à leurs intérêts les plus court terme et les plus directs.
Il n’est pas rare de voir par exemple les départements sales et marketing diverger dans ce type de situation et de devenir la source de conflits personnels et organisationnels causant des dysfonctionnements pénalisants pour l’entreprise.
L’adaptabilité
Ce sujet a également été abordé dans Good Strategy, Bad Strategy. Savoir s’adapter à son environnement et à ses concurrents est une priorité stratégique: c’est la condition pour être pertinent et performant.
La pertinence d’un projet doit évoluer à la vitesse des changements du secteur d’activité auquel appartient l’entreprise. Ex : En 2022, une plateforme de contenus vidéos ne peut pas ignorer que le streaming est devenu le moyen de consommer préféré des cibles convoités. Cette habitude de consommation ne peut qu’avoir des conséquences directes et profondes sur son modèle économique, sa distribution, son marketing, etc.
La performance (ou profitabilité), quant à elle, repose alors sur les différences de positionnement de l’entreprise par rapport à ses concurrents soumis aux mêmes contraintes.
L’avantage compétitif
L’avantage compétitif, c’est ce qui garantit le succès d’une entreprise par rapport à des concurrents qui se proposent de répondre aux mêmes besoins du marché.
Comment faire mieux que ces concurrents et se procurer des marges supplémentaires qui vont permettre d’accroître les investissements et gagner toujours plus de parts de marché ? Pour Rumelt, la réponse tient en 3 conditions : accès aux ressources, gestion des talents et amélioration continue des procédés de fabrication.
La faisabilité
Enfin, et aussi brillante qu’elle paraisse sur le papier, une stratégie ne peut pas être détachée des moyens de sa faisabilité et doit s’appuyer sur l’appréciation objective des ressources financières, humaines et techniques qu’elle a à sa disposition.
Bien évaluer l’état de ses ressources et les allouer de la façon la plus optimisée possible est un défi permanent et suppose la présence de compétences manageriales expérimentées capable d’organiser et de diriger les efforts.
Cohérence, adaptabilité, compétitivité et faisabilité sont donc les 4 conditions selon Rumelt. Ces 4 conditions indispensables à la réussite de votre stratégie doivent être vérifiées en permanence.