Les nouveaux Marketeurs

Le marketing a souvent mauvaise réputation. On reproche aux marketeurs de manipuler les consommateurs en créant des besoins inutiles, en exagérant les avantages des produits, en cachant les inconvénients ou les prix, en jouant sur les émotions et les biais cognitifs, en diffusant des informations trompeuses ou des témoignages orientés, etc. Et il convient de reconnaître que ces pratiques existent et qu’elles restent encore trop répandues dans le monde professionnel.

Mais le marketing n’est pas forcément synonyme de malhonnêteté ou d’irresponsabilité. Il peut aussi être un levier pour promouvoir des produits et services respectueux de l’environnement et de la société, pour réduire l’empreinte écologique de l’entreprise, pour exprimer une voix citoyenne, pour contribuer à une plus grande justice sociale, etc.

L’évolution de la vie économique montre que l’entreprise ne peut plus se contenter de vendre des produits et services. Elle doit répondre aux attentes et aux besoins de toutes ses parties prenantes : clients, salariés, fournisseurs, actionnaires, pouvoirs publics, associations, etc., et doit par conséquent sans cesse s’adapter à un nombre grandissant de changements rapides et complexes : innovations technologiques, crises économiques, sociales et environnementales, transformations culturelles, etc.

Dans ce contexte, le rôle et les responsabilités du marketeur doivent évoluer à la même vitesse. Il ne s’agit plus seulement pour lui de concevoir et de mettre en œuvre des stratégies pour attirer et fidéliser les clients, mais aussi de prendre en compte les impacts de l’entreprise sur son environnement et sur la société. Il doit également participer à la définition et à la diffusion d’une mission plus large et plus ambitieuse pour l’entreprise.

Conformément à ce paradigme, le Nouveaux Marketeur doit intégrer davantage de réflexions environnementales, sociales, philosophiques et éthiques dans son travail en étant :

• Observateur et acteur des évolutions du monde ; il doit se tenir informé des tendances et des enjeux qui touchent son secteur d’activité et son public cible et assumer sa responsabilité sociale et environnementale en veillant à ce que les actions de son entreprise respectent le bien commun. Il doit également être capable d’analyser et de répondre aux questions morales et éthiques qui se posent dans son environnement. L’exemple de Coopérative Biocoop qui ne vend plus d’eau en bouteille depuis 2017 et qui propose uniquement des fruits et légumes de saison est un bon exemple d’adaptation.
• Garant d’une vision prudente et réfléchie de l’innovation ; il ne doit pas se laisser aveugler par la fascination technologique ou par la course à la performance. Il doit s’assurer que les innovations qu’il propose sont utiles, transparentes et humanistes et anticiper leurs conséquences sur les utilisateurs, sur la société et sur la planète. What If de Google, le Fairness Tool de Accenture, AI Fairness 260 et Watson Openscale d’IBM sont des exemples d’initiatives qui se proposent de prévenir et de lutter contre les biais, inégalités et discriminations liés à la généralisation des IA.
• Doté d’une sensibilité écologique ; il doit s’engager pour une innovation durable qui respecte la nature plutôt que de la dominer. Il doit chercher à minimiser l’impact écologique de son entreprise et à maximiser sa contribution positive à la préservation des ressources naturelles. La publication des bilans carbone et les engagements à devenir neutre en Carbone à court ou moyen terme dans des groupes aussi importants que Carrefour, L’Oréal ou Michelin sont quelques exemples parmi les initiatives qui fleurissent un peu partout actuellement.

Ainsi armé, les Nouveaux Marketeurs peuvent défendre une mission infiniment plus complexe et plus exigeante que par le passé. Témoin de la transformation et indispensable pierre angulaire des entreprises soucieuses de construire un éco-système vertueux et aligné avec leurs valeurs, ils ne se contentent plus d’être des experts techniques ou des créatifs talentueux. Ils sont désormais chargés de rendre efficaces des stratégies complexes et à plusieurs dimensions qui ne se limitent plus au simple impératif de rentabilité.